Il settore della sanità è tra i più importanti temi di ricerca online in Italia e nel mondo. Secondo l’ultimo report condotto da Bain & Company sull’impatto del digitale nel mercato healthcare, in Italia si effettuano circa 4 miliardi di ricerche sul tema salute ogni anno, posizionandosi solamente dopo Stati Uniti e Gran Bretagna.
Basti pensare che Google riceve una quantità approssimativa di 70.000 query di ricerca relative alla salute al minuto. Le ragioni che spingono sempre più persone ad affidarsi a internet riguardano sicuramente la rapidità con cui riescono a trovare le risposte ai loro problemi, senza dover aspettare, per esempio, mesi per una visita specialistica
È fondamentale quindi per le strutture mediche essere connessi con il web e rendere visibili i propri servizi per intercettare rapidamente le richieste di salute espresse in rete. Quando si parla di realizzazione di siti web per strutture mediche, si parla ormai di un settore del web design dedicato con un doppio obiettivo: da un lato, illustrare le caratteristiche e l’offerta della struttura e, dall’altro, fornire al paziente indicazioni utili, consigli e rassicurazioni.
Ma quali sono le strategie e funzionalità specifiche che i siti web in ambito medico dovrebbero avere per convertire i nuovi visitatori del sito in pazienti?
Rispondere alle esigenze di ricerca
Secondo un sondaggio HubSpot, la maggior parte dei clienti preferisce interagire con i contenuti online di un'azienda prima di diventare clienti. Relativamente ai contenuti condivisi, però, bisogna porsi prima la domanda: cosa cercano i potenziali clienti?
In ambito sanitario, le prime ricerche in rete rispondono al bisogno di informazioni su sintomi e patologie ma anche alla necessità di soluzioni per i bisogni di salute di pazienti che cercano servizi concreti, come prenotare visite e consulenze mediche online.
Intercettare le richieste è pertanto il primo passo per soddisfare le esigenze dei pazienti nella prima fase del Patient Journey moderno, quella della “Attenzione”.
L’attenzione e il coinvolgimento sono le parole chiave di questa fase:è infatti necessario far interessare i potenziali pazienti ai servizi e alle soluzioni assistenziali offerti in struttura, ma per far sì che si accorgano del messaggio comunicativo è necessario proporgli contenuti che promuovano la soluzione ai loro problemi.
Realizzare un messaggio comunicativo coinvolgente
Solo due visitatori del sito web su dieci leggono oltre il titolo dei contenuti online.
I nuovi visitatori di un sito web tendono a lasciare immediatamente la pagina quando il contenuto non è abbastanza coinvolgente.
Un sito web medico ben realizzato dovrebbe attirare l'attenzione in maniera costante e mantenere sulla propria pagina l’utente almeno fino a quando non trovi risposta alla propria esigenza. Un copywriter medico con buone conoscenze in ambito sanitario e capacità di marketing è generalmente in grado di creare un sito web coinvolga l’utente fino alla fine della pagina.
Per avere una prima impressione duratura che aumenti la conversione sulla home page, ecco contenuti e informazioni da considerare:
- Home page di impatto. La home page è essenziale perché rappresenta il punto di interazione iniziale tra i nuovi visitatori e la struttura medica. È fondamentale anche l’impatto visivo, con immagini e contenuti multimediali che rendano accattivante il messaggio e completino le informazioni condivise.
- Proposta di valore unica. Poche frasi per descrivere l’identità della struttura e la propria visione di servizio assistenziale, i servizi offerti e cosa rende i loro vantaggi migliori rispetto a quelli delle altre strutture mediche.
- Condivisione dei dettagli sui professionisti. Descrivere i ruoli specifici del team medico e condividere il background formativo dei professionisti aumenta la fiducia di chi visita la pagina. Inoltre, è spesso utile completare ogni descrizione con un link per contattare direttamente i medici o con un'azione specifica realizzabile direttamente dal sito web come prenotare un appuntamento.
- Testimonianze e statistiche. La condivisione, ad esempio, del numero di clienti che hanno usufruito dell'utilizzo di ciascuno di questi servizi e in che modo ne hanno beneficiato rende le informazioni più concrete e quindi reali nella percezione di chi legge. È infatti fondamentale mostrare commenti, recensioni ottenute tramite strumenti per condividere survey, certificati, testimonials, loghi e riconoscimenti ricevuti.
Fornire accesso veloce ai servizi
I pazienti moderni sono sempre più digitalizzati e si aspettano di poter accedere ad informazione e servizi dai propri dispositivi e attraverso app, in maniera semplice e veloce senza dover necessariamente passare dai call center per prenotare una prestazione o consultare informazioni che lo riguardino.
Tra i servizi ritenuti più utili, al primo posto c’è la possibilità di prenotare esami e visite specialistiche online (59%). A pari merito, con una percentuale del 48%, la possibilità di consultare referti medici e altri documenti clinici direttamente dal proprio pc o smartphone e quella di comunicare con i medici. Un’attenzione particolare viene riposta anche sulla telemedicina (47%) e i sui videoconsulti, considerati un valido supporto in caso di difficoltà a raggiungere la struttura.
Qual è il vantaggio maggiore? Per il 52% la comodità, intesa soprattutto come risparmio di tempo: con il digitale, infatti, non c’è più la necessità di fare code o doversi recare fisicamente in una specifica sede.
Proporre contenuti medici autorevoli
Siti web di strutture mediche con contenuti autorevoli che rispondono alle domande sulla salute hanno maggiori probabilità di attirare nuovi visitatori e convertirli in pazienti.
I contenuti andrebbero realizzati pensando al target di paziente a cui ci si vuole rivolgere, una sorta di “paziente ideale” con caratteristiche ed esigenze a cui si vuole rispondere attraverso la propria offerta e come viene veicolata.
Realizzare un blog, ad esempio, è una pratica molto utile per coinvolgere potenziali pazienti ed avvicinarli al proprio brand aziendale. Le aziende che scrivono blog ricevono il 55% di traffico in più e il 67% di lead in più rispetto a quelle che non lo fanno.
Prima di creare contenuti e ottimizzarli sulle pagine web, affinché siano facilmente visualizzati, è utile condurre ricerche approfondite sulle parole chiave, attraverso strumenti SEO, per identificare le esigenze del paziente ideale e le soluzioni che cerca sui motori di ricerca.
Contenuti autorevoli ottimizzati per i motori di ricerca con le parole chiave giuste si posizionano più in alto nei risultati di ricerca di Google.
Realizzare quindi una strategia di content marketing utilizzando le informazioni raccolte con l’obiettivo di creare contenuti autorevoli che si posizionano in alto su Google, aggiungere i visitatori del sito Web alle liste e-mail e seguire con contenuti che informano e presentano i propri servizi come la soluzione ai problemi medici della maggior parte dei visitatori.
Fornire prove sociali
La prova sociale, in marketing, è un fenomeno psicologico in cui le persone si conformano alle azioni degli altri nell'ipotesi che quelle azioni riflettano il comportamento corretto e in questo caso implica i diversi modi per ottenere la fiducia dei pazienti e i risultati desiderati.
In questo caso, la prova sociale più efficace è una testimonianza di pazienti che hanno beneficiato del servizio medico.
Le tipologie più efficaci di prova sociale per un sito web in ambito sanitario sono le seguenti:
- Statistiche sul numero di pazienti assistiti. I medici che hanno trattato con successo molti casi mostrano queste statistiche per aumentare la credibilità e mostrare l'esperienza nella gestione di una condizione medica.
- Testimonianze. Recensioni online e dettagliate storie di successo dei pazienti, su come i servizi medici offerti dalla struttura hanno risolto il loro problema di salute. Per motivi di privacy, le testimonianze richiedono l'approvazione del paziente prima del loro utilizzo. Le testimonianze video risultano più convincenti delle immagini e ogni testimonianza dovrebbe evidenziare i problemi del paziente prima di beneficiare del servizio, l'esperienza e i risultati di salute specifici ottenuti dopo il proprio percorso in struttura.
- Menzioni sui social media. I social media assicurano un tasso di conversione decisamente elevato. Ciascuna interazione con i pazienti, o i potenziali tali, permette di aumentare la loro fiducia e quella delle loro community, attivando quei meccanismi di “passaparola” che aiutano a centrare gli obiettivi di conversione. Se un’azienda riesce nell’intento di pubblicare contenuti interessanti, i follower saranno disponibili a farli conoscere a parenti e amici, condividendoli e moltiplicando in questo modo il bacino dei potenziali prospect. Utile pertanto mostrare
Risulta utile pertanto aggiungere in homepage collegamenti a pagine dei propri social media per fornire prove sociali ma anche un canale di comunicazione alternativo per i nuovi visitatori del sito web.
Condividere moduli di iscrizione multipla
Le e-mail sono uno dei modi migliori per costruire relazioni con potenziali clienti e nuovi visitatori del sito web. Per costruire e far crescere la propria lista di e-mail e contatti, una soluzione è inserire più moduli di iscrizione in luoghi strategici della propria pagina, dove i nuovi visitatori del sito web possono facilmente individuarli.
I posti migliori della propria pagina web per aggiungere i moduli di iscrizione alla posta elettronica sono:
- Pagina “Su di noi”
- Barra laterale, attraverso pop-up
- Piè di pagina
- Inizio o fine di alcuni post del blog
Si possono inoltre offrire bonus gratuiti - come ebook - per incentivare gli utenti a lasciare la propria email e aumentare i tassi di iscrizione.
Conclusione
Le strutture mediche possono usufruire del potenziale della rete per consolidare le relazioni con i pazienti esistenti e raggiungere nuovi potenziali pazienti, ovunque essi si trovino. La maggior parte dei clienti cerca informazioni online e interagisce sui social media.
I siti web ben realizzati che presentano contenuti sanitari autorevoli correttamente ottimizzati, servizi facilmente accessibili, testimonianze e moduli di iscrizione per coinvolgere i potenziali pazienti tramite e-mail hanno un tasso di conversione più elevato.
Inoltre, non basta essere presenti in rete: quello che contribuisce a fare la differenza è una buona strategia di marketing sanitario che detti le linee guida per la gestione della pagina della propria struttura che deve essere ben posizionata sui motori di ricerca. Maggiore sarà l'esposizione della struttura e maggiore sarà il potenziale bacino di utenza possibile da raggiungere.
