Abbiamo parlato in passato dell’importanza dell’esperienza del paziente, del patient journey, e della creazione di un ecosistema digitale. Tuttavia, è necessario capire chi sia il paziente con cui si ha a che fare per adoperare le migliori e più efficaci strategie sanitarie.
Secondo le teorie di marketing più accreditate, è possibile dividere le tipologie di pazienti in quattro macrocategorie, in base a:
- Il grado di coinvolgimento psicologico dell’individuo nella scelta, che varia notevolmente in base al servizio ricercato;
- Il grado di differenziazione percepita tra i competitors, che dipende solitamente dalla presenza delle strutture mediche su internet, oltre che dal radicamento nel territorio.
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Prendiamo un esempio, per fare chiarezza. Normalmente, un paziente che entra nel sito internet di una struttura sanitaria ha un alto grado di coinvolgimento e di differenziazione percepita: probabilmente nutre già delle convinzioni attive riguardo la struttura (brand knowledge) grazie alle informazioni che ha trovato su internet e al passaparola dei conoscenti, amici e familiari. Il suo percorso paziente si svolgerà secondo quanto previsto dalla struttura, valutando poi successivamente l'esperienza complessiva. Se il paziente è soddisfatto, questo percorso porta con più probabilità a relazioni leali, stabili e tendenzialmente cooperative: questa è, chiaramente, la zona della fedeltà al brand sanitario.
Sapere come è suddiviso il pool di pazienti di una struttura è essenziale per comprendere le migliori strategie di crescita attuabili. Nel caso una struttura si trovasse a crescere facendo leva su un numero sempre maggiore di pazienti “inerziali”, per esempio, potrebbero insorgere problemi in termini di sostenibilità della struttura nel lungo periodo. Questo tipo di paziente è infatti caratterizzato da scelte opportunistiche e price-seeking, ed è attirabile esclusivamente con forti compromessi di prezzo.
Una struttura che punti sui ricercatori di varietà, pur non godendo di una rapida crescita a breve termine come nell’esempio precedente, apre invece ad un’altra, preziosa opportunità: raggiungere i pazienti che già di per sè percepiscono un’alta differenziazione e che possono perciò essere condotti più facilmente verso la zona di fedeltà. Avere a disposizione degli strumenti digitali che consentano di curare il percorso del paziente passo dopo passo, in questi casi, è un fattore chiave.
Infine, nel caso ci si trovi in presenza di pazienti che appartengono al riquadro “Riduzione della dissonanza cognitiva”, vale la pena ricordare che, dal momento che sono pazienti con alto coinvolgimento, saranno anche coloro con i quali è più facile instaurare una rapporto di fedeltà a lungo termine. Se la differenziazione percepita rispetto ai concorrenti è bassa, il problema risiede molto probabilmente in una strategia di comunicazione assente o inefficace: spesso è utile migliorare la propria presenza online e, di concerto, aumentare l’utilizzo dei propri strumenti di comunicazione automatizzati.
In conclusione, è doveroso fare una nota a latere riguardante l’utilizzo di questionari e survey, che rappresentano l’unico modo per conoscere la composizione dei pazienti di riferimento e per decidere le strategie ottimali sulla base di matrici come quella di cui sopra. Comunicare con il paziente è importante sotto molti aspetti: consente di ottenere informazioni essenziali sulla percezione del servizio e evidenziare le aree di miglioramento. Non soltanto: a livelli più avanzati, i sondaggi e le opinioni dei pazienti possono essere utilizzate con finalità di marketing, per trasmettere fiducia al paziente e permettergli di esprimersi, o persino come strumento di recupero di pazienti insoddisfatti.
Le strategie orientate alla fedeltà del paziente saranno, sempre più, quelle che determineranno il successo delle aziende sanitarie del futuro.
