Con l’evoluzione dell’assistenza sanitaria verso trattamenti sempre più personalizzati, le informazioni che descrivono caratteristiche, preferenze e abitudini dei pazienti non sono più soltanto dei dati statistici per come erano considerati in passato, ma rappresentano nozioni fondamentali che servono a delineare i profili dei pazienti abituali di un centro medico o dei potenziali tali.
Conoscere le loro esigenze è oggi fondamentale per comprendere come poter offrire un’esperienza del paziente di alto livello al proprio pubblico di riferimento. Allo stesso modo, una strategia aziendale di successo non può più prescindere da questi elementi per poter essere competitiva nel mercato di oggi, sempre più competitivo. Importante in tal senso è la differenziazione dell’offerta ai fini di un’esperienza personalizzata: non tutti i pazienti hanno le medesime caratteristiche e necessità.
Una delle prime macro-distinzioni che viene spesso utilizzata per delineare i profili dei pazienti è quella secondo fasce di età e generazioni culturali. Le esigenze di accesso ad un determinato tipo di servizio e alle modalità della sua erogazione saranno diverse per un paziente di 70 anni, per uno di 50 anni, per uno di 25 anni e così via. Intendere come raggiungere e soddisfare le necessità e le aspettative di ognuna di queste fasce di età fa di fatto la differenza all'interno dell’esperienza di ciascun paziente e influenza direttamente il proprio livello di soddisfazione.
Eppure, fino a poco tempo fa, molte strutture sanitarie non pensavano a diversificare la loro offerta e si concentravano quasi esclusivamente sulle esigenze delle persone over 50, perché considerate più fragili. Seppure questa scelta poteva avere le sue ragioni di priorità, si sono erroneamente sottovalutate le esigenze dei più giovani. Soltanto da pochi anni si è capito che una strategia non esclude per forza l’altra e che è possibile rivolgersi a più target contemporaneamente, lavorando sul proprio brand e differenziando la comunicazione e l’accesso a servizi. Così oggi, chi non si è adeguato all'evoluzione delle dinamiche di settore si trova a dover rincorrere un target considerevole nel nostro paese, quello dei Millennials.
Chi sono i “Millennials”?
Con il termine Millennials si indica la generazione che comprende le persone nate dal 1981 al 1996, chiamata anche “Generazione Y”. In Italia si stima che siano intorno agli 11.2 milioni e rappresentano circa il 20% della popolazione.
Per diverso tempo, questo gruppo demografico è stato descritto come problematico, svogliato, poco indipendente - soprattutto economicamente - nonostante l’esigenza di rottura con la generazione precedente, quella dei baby boomer.
Tutti miti ormai sfatati. Nonostante le crisi economiche ed il mondo del lavoro in continua evoluzione che crea anche condizioni di precarietà, i Millennials rappresentano attualmente la gran parte della forza lavoro globale. Sono interessati alla stabilità economica e hanno diverse priorità: un buon ambiente di lavoro, maggiori opportunità di crescita professionale e personale e, soprattutto, hanno ricevuto un buon livello di istruzione. Sono più sensibili alle cause sociali e alla multiculturalità rispetto alle generazioni precedenti e, soprattutto, hanno piena familiarità con le tecnologie digitali e le piattaforme di comunicazione, un insieme di fattori che li ha condotti a creare nuove dinamiche di mercato e di investimento.
È di fatto la generazione di consumatori attualmente più targettizzata in maniera trasversale e a livello mondiale perché rappresenta un bacino considerevole e possiede un potere d’acquisto in forte crescita, in grado di condizionare il trend dei consumi delle aziende maggiori.
In passato, i Millennials e il settore sanitario hanno avuto la tendenza ad “ignorarsi” a vicenda. I servizi assistenziali si sono preoccupati principalmente delle generazioni più anziane e loro, d'altra parte, erano tendenzialmente persone giovani che non si interessavano più di tanto alla propria salute. Adesso che i Millennials della prima decade si stanno avvicinando alla mezza età, però, imprenditori e professionisti del marketing sanitario non possono più permettersi di ignorare la loro influenza nel mercato.
Caratteristiche dei pazienti millennial
Per attrarre un target di riferimento è fondamentale comprenderne le caratteristiche principali: elementi distintivi, necessità, priorità, aspettative, comportamento d’acquisto. E definire questi aspetti è pertanto fondamentale per implementare una strategia di comunicazione mirata che abbia appeal sul target dei pazienti millennial.
Ma quali sono le caratteristiche che meglio descrivono cosa influenza il comportamento di acquisto di questi pazienti e lo differenzia dalle generazioni precedenti? Ecco le 6 più importanti:
- Aspettativa di un servizio di alto livello. I pazienti millennial apprezzano - e si aspettano - un servizio altamente soddisfacente. Cresciuti nell'era della globalizzazione e della digitalizzazione, hanno tratto vantaggio da dinamiche che hanno visto aumentare la competitività fra gli attori di settore, sempre più attenti a soddisfare le esigenze degli utenti. Per questo target più di altri, un'esperienza positiva del paziente crea lealtà. Un'esperienza negativa, già da un primo contatto o dalla prima esperienza social con la struttura, è un pretesto sufficiente per rivolgersi ad un altro centro. Se le attese non vengono soddisfatte, se ne vanno.
- Competenza tecnologica. I Millennials sono i "nativi digitali", esperti di tecnologia e sempre connessi. Internet è un'esperienza che modella atteggiamenti ed opinioni, influenzando le decisioni di acquisto. Molti Millennials non hanno vissuto in assenza di internet e alcuni non ricordano nemmeno il mondo senza i messaggi di testo o i social network. I Millennials trascorrono in media dalle tre alle cinque ore online ogni giorno, principalmente tramite tablet o smartphone. E quando la nuova tecnologia entra in scena, i Millennials hanno una probabilità 2,5 volte maggiore di essere tra i primi ad adottare quel determinato servizio o acquistare quel prodotto. Più della metà degli acquisti dei Millennials vengono effettuati online, ma prima di effettuare un acquisto, circa il 40% ricerca recensioni, testimonianze e commenti online. Lo stesso vale per i servizi assistenziali e le aziende sanitarie. Le interazioni fra pazienti millennial e operatori sanitari funzionano se quest’ultimi offrono anche soluzioni tecnologiche e servizi assistenziali digitali (sito web della struttura, app sanitarie, agende online, video-visite, sale d’attesa in remoto, possibilità di comunicare tramite messaggistica, pagamenti online, etc.).
- Sensibilità alle cause sociali più che economiche. Circa la metà dei Millennials è disposta ad acquistare un servizio da un'azienda progressista se il loro acquisto supporta una causa o è guidato dalla causa. Anche in ambito sanitario, preferiscono le aziende che riflettono i loro valori personali e i loro standard morali, come quelle che sostengono cause di beneficenza o sono particolarmente sensibili ai problemi umanitari. Da questo punto di vista, un’azienda che in qualche modo fa una “promessa” di valore ai propri pazienti deve essere in grado di mantenerla per essere credibile, dimostrando con azioni concrete quanto promesso. Sarà utile pertanto pensare cosa distingue il proprio lavoro nel settore sanitario rispetto alla concorrenza, quali sono i valori fondamentali del proprio business, in che modo si è impegnati per migliorare concretamente la società e come raccontarlo in maniera adatta e trasparente.
- Attenzione al rapporto qualità-prezzo. A causa dei lunghi periodi di recessione economica e della precarietà del mondo lavorativo di oggi, molti Millennials si sono spesso trovati in difficoltà economiche. Quando si rivolgono ad un’azienda, vogliono conoscere i costi prima di acquistare un servizio per poter comparare le offerte e lo stesso vale per le strutture sanitarie. La trasparenza dei costi di un servizio assistenziale e stime accurate sono fattori considerati pertanto molto importanti. È infatti nella loro natura confrontare i prezzi dei fornitori, aspetto che influenza in maniera netta il loro processo decisionale. Quasi l'80% dei Millennials considera troppo costosa l'assistenza sanitaria e cerca un valore elevato che ne giustifichi i costi. Sono una generazione, rispetto alla precedente, limitata nella possibilità di mettersi in gioco e costretta ad essere quindi più cauta. Trovare pertanto delle soluzioni che possano incontrare le loro esigenze in tal senso senza impattare le entrate aziendali sarebbe la soluzione più adatta. Si pensi ad esempio alle video-visite per le prestazioni che prevedono la fruizione del servizio senza alterare la qualità della consulenza (es. Consulti psicologici): hanno meno costi per il centro medico e riescono a soddisfare le aspettative e le necessità dei pazienti allo stesso modo di una visita in presenza.
- Velocità ed immediatezza. I Millennials pianificano con aspettative immediate, "in questo momento". L'influenza di Internet li porta ad attendere riscontri rapidi, notizie immediate, intrattenimento su richiesta e opinioni facilmente conseguibili. Così la loro mentalità è stata modellata per aspettarsi una pronta risposta ai loro bisogni e interessi. Tale atteggiamento è applicato a tutti gli ambiti, incluso quello dell’assistenza sanitaria. Sono pazienti che considerano il loro tempo importante perché pensano di non averne a sufficienza e auspicano riscontri veloci dagli operatori, come appuntamenti quasi immediati. Di conseguenza, preferiscono canali veloci, che prevedano il minor numero di passaggi ed interazioni per accedere ad un servizio. Il passaparola di un tempo per raccomandare il servizio di una struttura, o sconsigliarlo, si è trasferito online e un paziente si affida alle recensioni in rete per scegliere a chi affidare la propria salute. Sarà pertanto importante avere un sistema che renda note le recensioni dei pazienti e che le informazioni relative alla struttura diano risposte rapide, utili e in sintonia con il sistema di valori dell'individuo.
- Maggiore ricettività ai contenuti di valore. Quella dei Millennials è una generazione che ha avuto accesso all'istruzione in maniera più preponderante rispetto alle generazioni precedenti, fattore che li ha portati a sviluppare un maggiore spirito critico e ad essere più attenti alla qualità dei contenuti. Sono ricettivi alla pubblicità online breve, mirata e pertinente ma non a quella considerata “intrusiva”. Cercano accesso ai contenuti online che si riferiscono ai loro bisogni e valori, fattori che influenzano le loro decisioni di acquisto. Ed è improbabile che i metodi di comunicazione tradizionali del passato vadano bene con i Millennials che trascorrono più tempo online che a guardare la TV. Raggiungerli attraverso i canali più adatti e plasmare correttamente un messaggio che coinvolga questo target rappresenta una sfida per le aziende sanitarie. Tuttavia, una buona strategia di marketing sanitario e di comunicazione attraverso i canali corretti si rivela, nella maggior parte dei casi, un buon investimento redditizio anche in termini di branding aziendale.
In conclusione, la generazione di pazienti millennial rappresenta oggi un target influente nel settore della sanità. È un bacino di utenza considerevole, altamente digitalizzato, a proprio agio con il mondo e la comunicazione social. Le caratteristiche che li distinguono, se considerate nell'insieme, definiscono un mercato che cambia e che presenta nuove esigenze e criticità rispetto al passato. E sono anche queste differenze a rendere preziosa l’analisi di questa generazione che permette di studiare l’evoluzione delle esigenze dei pazienti e, magari, avere un’idea di come si evolverà la richiesta di assistenza sanitaria in futuro.
