Come misurare il ROI di un marketplace sanitario

Esiste un modo corretto per misurare il ROI di un marketplace sanitario?

Spesso la risposta si limita a un unico indicatore: il numero di prenotazioni generate.

È un buon punto di partenza, ma non è sufficiente a rappresentare il valore reale dell'investimento.

Un marketplace sanitario non è semplicemente un canale attraverso cui i pazienti prenotano una visita. È un punto di contatto che permette alla struttura di intercettare la domanda nel momento in cui nasce, quando il paziente sta ancora confrontando specialisti, leggendo recensioni e valutando a chi affidarsi.

Misurare correttamente il ROI significa comprendere tutto ciò che accade prima e dopo quel momento: quanti nuovi pazienti vengono acquisiti, quale valore economico generano nel tempo, come evolve la reputazione della struttura e quale contributo il marketplace offre alla strategia digitale complessiva.

Perché il ROI del marketplace è un elemento strategico?

Negli ultimi anni il modo in cui i pazienti scelgono una struttura sanitaria è cambiato profondamente.

Prima ancora di effettuare una prenotazione, cercano informazioni online, confrontano professionisti, leggono recensioni, verificano disponibilità e valutano tempi di attesa. Secondo i dati di MioDottore, ogni mese quasi 11 milioni di utenti in Italia utilizzano la piattaforma proprio con questo obiettivo.

In altre parole, una parte sempre più significativa della domanda nasce prima ancora che il paziente raggiunga il sito web della struttura o contatti il call center.

Ed è proprio in questo passaggio che il marketplace assume un ruolo decisivo.

A differenza del sito istituzionale, che intercetta prevalentemente chi conosce già la struttura o la sta cercando direttamente, il marketplace permette di essere presenti quando il paziente sta ancora scegliendo.

Non sostituisce gli altri canali digitali: li completa.

È proprio questa capacità di intercettare nuova domanda che non sarebbe stata raggiungibile diversamente a renderlo uno strumento di acquisizione sempre più rilevante per molte organizzazioni sanitarie.

Di conseguenza, anche le modalità di misurazione del suo ritorno sull’investimento

Come misurare il ROI in modo operativo

Non esiste una formula valida per tutte le strutture.

Il ritorno dipende da numerosi fattori: specialità offerte, territorio, notorietà del brand, livello di concorrenza e maturità della strategia digitale.

Esistono però alcuni indicatori che permettono di costruire una valutazione molto più completa rispetto al semplice conteggio delle prenotazioni.

1. Calcolare il costo di acquisizione di un nuovo paziente

Il primo dato da analizzare non è il numero totale delle prenotazioni, ma quanti nuovi pazienti sono arrivati attraverso il marketplace.

Una metrica particolarmente utile consiste nel confrontare l'investimento sostenuto con il numero di nuovi pazienti acquisiti.

Costo di acquisizione = investimento nel marketplace ÷ nuovi pazienti acquisiti

Questo valore permette di confrontare il marketplace con altri canali di marketing, come campagne Google Ads, social advertising o attività SEO.

L'obiettivo non è individuare il canale "migliore", ma capire quale stia generando il ritorno più sostenibile nel tempo.

2. Misurare il fatturato generato

Una volta identificati i pazienti acquisiti, è importante stimarne il valore economico.

Per farlo è possibile partire da un calcolo molto semplice:

Prenotazioni generate × valore medio della prestazione = fatturato diretto generato dal marketplace

Questo dato rappresenta il ROI più immediato e permette già di valutare l'impatto economico del canale.

Ma è solo il primo livello di analisi.

3. Analizzare il contributo alle prenotazioni online

Un altro indicatore utile consiste nell'osservare il peso del marketplace rispetto al totale delle prenotazioni digitali.

Ad esempio:

• Quale percentuale delle prenotazioni online proviene dal marketplace?
• Quali specialità ricevono più richieste?
• Quali sedi performano meglio?
• In quali fasce orarie si concentra la domanda?

Queste informazioni aiutano non solo a misurare il ROI, ma anche a orientare le decisioni commerciali e di marketing.

4. Monitorare la reputazione online

Ogni nuovo paziente rappresenta anche un'opportunità per rafforzare la reputazione della struttura.

L'aumento delle recensioni, il miglioramento del rating e la qualità dei feedback ricevuti influenzano direttamente la capacità della struttura di essere scelta da altri pazienti.

Per questo motivo, la reputazione non dovrebbe essere considerata un effetto collaterale del marketplace, ma uno degli elementi che contribuiscono al suo ROI.

Il valore che non compare nei report

C'è però un aspetto che viene raramente considerato.

Molte analisi si fermano al valore economico della prima visita.

Eppure, nella maggior parte dei casi, quella prenotazione rappresenta soltanto il primo contatto tra il paziente e la struttura.

Se l'esperienza è positiva, quel paziente può tornare per controlli successivi, prenotare nuove prestazioni, rivolgersi ad altri specialisti della stessa organizzazione o scegliere nuovamente la struttura negli anni successivi.

In alcuni casi può persino diventare il primo anello di una catena più ampia, consigliando la struttura ad amici e familiari o contribuendo ad aumentarne la reputazione attraverso una recensione positiva.

Il concetto di ROI sommerso

Durante il webinar di TuoTempo dedicato al ruolo del marketplace sanitario e al caso di successo di NefroCenter, Luca Abate, Marketing Manager del Gruppo, ha descritto questo fenomeno come una sorta di "ROI sommerso".

È un concetto efficace perché descrive un valore che esiste, ma che raramente viene riportato nelle analisi tradizionali.

Il valore di un marketplace non coincide con il ricavo della prima visita, ma con la capacità di trasformare un primo contatto in una relazione duratura.

In termini di marketing, significa aumentare il valore del paziente nel tempo.

In termini di business, significa trasformare un costo di acquisizione in un investimento destinato a generare ritorni ben oltre la singola prestazione.

Ed è questa prospettiva che permette di comprendere davvero il contributo di un marketplace alla crescita della struttura.

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Le soluzioni di TuoTempo 

Il servizio Visibility

 Il servizio Visibility di TuoTempo aiuta le strutture sanitarie a rafforzare la propria presenza sul marketplace MioDottore, aumentando le opportunità di essere trovate dai pazienti nel momento della ricerca.

Include strumenti per valorizzare i profili della struttura e dei professionisti, migliorare la visibilità anche su Google attraverso attività SEO e SEM, raccogliere recensioni e gestire le prenotazioni in modo completamente integrato con TuoTempo. 

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Conclusione 

Alla fine, la domanda da porsi non è:

"Quante prenotazioni genera il nostro marketplace?"

Ma piuttosto:

"Quanto valore riesce a generare, nel tempo, ogni nuovo paziente acquisito attraverso questo canale?"

È una differenza sostanziale, perché sposta l'attenzione dalla singola transazione alla relazione con il paziente.

Il marketplace, infatti, non è soltanto uno strumento di prenotazione.

È un canale di acquisizione che permette di intercettare la domanda quando nasce, aumentare la visibilità della struttura, costruire fiducia attraverso le recensioni e creare le condizioni perché un primo contatto si trasformi in un rapporto duraturo.

Ed è proprio in questo percorso - dalla ricerca online alla fidelizzazione - che si misura il ritorno più importante.

Non quello della prima visita, ma uello della crescita della struttura nel tempo: il ROI reale è il valore della relazione.