Portale sanitario e acquisizione pazienti: 5 gap da individuare

Il 76% delle strutture sanitarie private italiane dispone di almeno un canale digitale attivo tra sito web, Google Business Profile e social network. Eppure, l'84% delle prenotazioni continua ad arrivare tramite telefono.

I dati emergono da una recente ricerca di MioDottore condotta su 1.668 strutture sanitarie private italiane e mettono in evidenza un gap preciso: la sanità privata italiana ha digitalizzato la presenza più velocemente della conversione.

Il punto, quindi, non è più soltanto essere presenti online. Per una struttura che ha già un sito, investe in visibilità o utilizza diversi canali digitali, la domanda da porsi è un'altra: quanto di questa presenza si trasforma effettivamente in nuovi pazienti e prenotazioni?

Ci sono alcuni segnali che possono aiutare a capire dove il percorso si interrompe e se strumenti come il marketplace sanitario possono contribuire a colmare il gap.

1. Generi traffico, ma non sai quanti pazienti prenotano

Visite al sito, impression, clic, posizionamento sui motori di ricerca: sono metriche utili per capire se una struttura viene trovata online.

Ma raccontano solo la prima parte del percorso.

Se non è possibile collegare il traffico generato alle prenotazioni, ai nuovi pazienti acquisiti e, idealmente, al loro valore economico, diventa difficile capire quanto l'investimento digitale stia realmente contribuendo alla crescita.

Una struttura può aumentare considerevolmente la propria visibilità senza ottenere un incremento proporzionale delle prenotazioni.

Per questo, accanto alle metriche di awareness, è utile monitorare indicatori più vicini alla conversione:

• Prenotazioni generate per canale;
• Tasso di conversione;
• Percentuale di nuovi pazienti;
• Costo di acquisizione;
• Valore delle prenotazioni generate.
  
  

Il passaggio è sostanziale: dal misurare quante persone raggiungiamo al capire quante diventano effettivamente pazienti.

2. Il paziente ti trova online, ma per prenotare deve cambiare canale

È probabilmente il gap più evidente nei dati della ricerca MioDottore: per i pazienti, una parte significativa del percorso iniziato online termina ancora offline.

Pensiamo a un paziente che arriva da Google, visita il sito, individua la prestazione che cerca e decide di prenotare.

Se a quel punto deve trovare un numero di telefono, chiamare negli orari di apertura, attendere la risposta e chiedere quali slot siano disponibili, il processo di conversione si interrompe proprio nel momento in cui l'intenzione è più alta.

Ogni passaggio aggiuntivo introduce una possibile frizione.

Per individuare questo problema può essere utile osservare il percorso con una domanda molto semplice: quanti passaggi deve compiere oggi un nuovo paziente dal momento in cui trova la struttura online al momento in cui ha un appuntamento confermato?

Ridurre questi passaggi significa rendere più semplice la conversione della domanda che la struttura sta già generando.

3. Intercetti chi ti conosce già, ma non sai quanto sei visibile per chi sta ancora scegliendo

Non tutto il traffico digitale ha lo stesso valore in termini di acquisizione.

Un paziente che cerca direttamente il nome di una struttura ha già compiuto una parte importante del processo decisionale. La conosce e, con ogni probabilità, sta cercando informazioni specifiche, contatti o modalità di prenotazione.

Una parte della domanda sanitaria online, però, nasce prima.

Il paziente può cercare una specializzazione, una prestazione, un professionista nella propria zona oppure un appuntamento disponibile, senza avere ancora deciso a quale struttura rivolgersi.

È la differenza tra intercettare una domanda già orientata verso il proprio brand e competere su una domanda ancora aperta.

Ed è qui che il portale sanitario può assumere un ruolo diverso rispetto ai canali proprietari.

La presenza su un marketplace consente infatti di entrare nel percorso quando il paziente sta confrontando le alternative. Informazioni sui professionisti, disponibilità e recensioni possono contribuire alla scelta e permettere al paziente di passare direttamente alla prenotazione.

La domanda da porsi, quindi, non è semplicemente “quante persone ci trovano online?”, ma:

quante delle persone che acquisiamo digitalmente ci conoscevano già e quante ci hanno scelto mentre stavano ancora valutando le alternative?

È questa seconda componente che può indicare la capacità di un canale di generare domanda incrementale.

4. Più prenotazioni significano anche più lavoro per la segreteria

Una strategia di acquisizione sta davvero scalando se ogni nuovo appuntamento richiede un intervento manuale?

È un aspetto che rischia di rimanere fuori dalle metriche di marketing.

Una campagna può funzionare. Il traffico può aumentare. Un marketplace può generare nuove richieste. Ma se ogni paziente deve essere richiamato, se gli slot devono essere verificati manualmente o se le prenotazioni provenienti da canali diversi devono essere riportate nell'agenda, una parte del beneficio viene assorbita dall'aumento del lavoro operativo.

In questo caso il problema non è l'acquisizione. È ciò che accade subito dopo.

Per questo la capacità di un canale di integrarsi con le agende della struttura diventa un criterio di valutazione importante quanto il volume di prenotazioni che genera.

Una strategia digitale efficace dovrebbe permettere di aumentare le conversioni senza far crescere nella stessa misura le attività manuali necessarie per gestirle.

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5. Sai quante prenotazioni arrivano, ma non quanto valore genera ogni canale

Il numero assoluto di appuntamenti non è sufficiente per confrontare le performance dei diversi canali.

Due fonti possono generare lo stesso volume di prenotazioni e avere un impatto molto diverso.

Una può portare prevalentemente pazienti che conoscevano già la struttura; un'altra può contribuire all'acquisizione di nuovi pazienti. Una può generare prestazioni di valore diverso o richiedere un maggiore investimento economico e operativo.

Per questo la valutazione dovrebbe andare oltre il semplice conteggio delle prenotazioni e considerare almeno tre dimensioni: volume, incrementalità e valore.

Quanti appuntamenti genera il canale? Quanti provengono da nuovi pazienti? Qual è il valore economico associato? Quanto costa acquisirli e quante risorse interne richiede la loro gestione?

È questa lettura che permette di capire se un canale sta semplicemente spostando prenotazioni da un touchpoint all'altro o sta contribuendo realmente alla crescita.

Come capire se un portale sanitario può colmare questi gap

Prima di inserire un marketplace nella propria strategia - o di valutarne uno già attivo - è utile guardare oltre la semplice visibilità e verificare cosa succede concretamente alla domanda generata.

Acquisizione. Il marketplace permette di raggiungere nuovi pazienti, oltre a quelli che stavano già cercando direttamente la struttura?

Conversione. Una volta individuati la struttura o il professionista, il paziente può verificare le disponibilità e prenotare senza interrompere il percorso o cambiare canale?

Integrazione. Le disponibilità mostrate sono aggiornate in tempo reale? Le prenotazioni confluiscono direttamente nelle agende della struttura oppure richiedono un intervento manuale?

Efficienza. Se aumentano le prenotazioni, aumenta anche il lavoro della segreteria o il processo è in grado di assorbire nuovi volumi senza moltiplicare le attività operative?

Misurazione. È possibile distinguere le prenotazioni generate, i nuovi pazienti acquisiti e il valore prodotto dal canale?

Reputazione. Il marketplace contribuisce anche a raccogliere e valorizzare le recensioni, offrendo ai pazienti un ulteriore elemento di valutazione nel momento della scelta?

Il punto, quindi, non è chiedersi soltanto quanta visibilità può generare un marketplace, ma quanto riesce ad avvicinare acquisizione e prenotazione senza creare nuovi passaggi manuali per la struttura.

Servizio Visibility: dal portale sanitario alle agende

È in questa logica che si inserisce Visibility di TuoTempo, che collega il marketplace MioDottore alle agende della struttura.

La possibilità di pubblicare professionisti, prestazioni e disponibilità sul portale sanitario permette di intercettare pazienti che stanno già cercando dove prenotare e di ridurre i passaggi necessari per arrivare all'appuntamento.

Il paziente può consultare i profili, leggere le recensioni, verificare gli slot disponibili e prenotare online 24/7, mentre le disponibilità rimangono sincronizzate con le agende della struttura e gli appuntamenti vengono registrati direttamente nel sistema.

Il marketplace diventa così parte del processo di acquisizione e non un canale parallelo da gestire separatamente, contribuendo allo stesso tempo alla visibilità presso nuovi pazienti, alla conversione e alla costruzione della reputazione online.

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La domanda non è più quanto sei visibile

Il 76% delle strutture analizzate dalla ricerca MioDottore è già presente online.

Per questo, per molte realtà, aumentare semplicemente il numero dei touchpoint non è più il problema principale.

La domanda successiva è più concreta: quanto della domanda intercettata online riesci a trasformare in nuovi pazienti, senza aggiungere frizioni per loro o nuovo lavoro manuale per la struttura?

Se traffico, prenotazione e agenda rimangono tre momenti separati, la digitalizzazione si ferma prima della conversione.

Se invece acquisizione, booking e operatività sono collegati, il digitale può essere misurato per ciò che genera realmente: nuovi pazienti, prenotazioni e valore per la struttura.