Al giorno d’oggi è possibile recensire quasi tutto online: libri, alberghi, ristoranti, prodotti e servizi di ogni genere. Allo stesso modo, esprimiamo un giudizio anche su chi si prende cura della nostra salute. Le recensioni che leggiamo online sono una fonte di informazione che orienta sempre di più il nostro modo di agire e le nostre scelte.
Poiché un numero crescente di persone desidera condividere la propria esperienza - e quando è possibile valuta la qualità del servizio ricevuto attraverso recensioni online - sono nati diversi portali web che raccolgono le opinioni dei pazienti e poi, in base a queste, stilano classifiche di soddisfazione. Non è un caso che anche i marketplace sanitari, entrati nel mercato italiano ormai da qualche anno, facciano grande uso dei sistemi di rating all’interno delle loro piattaforme per orientare la scelta dei pazienti.
L’utilità del rating per il paziente risiede nella notevole flessibilità tramite cui gli utenti possono sia fornire un feedback sul loro medico, sia ottenere informazioni sulla soddisfazione e sulle esperienze degli altri pazienti. Questo sistema di check-and-balance a responsabilità diffusa ha il grande pregio di premiare i migliori fornitori di servizi e, in generale, potrebbe portare ad un miglioramento complessivo dell’offerta. Molti però sono scettici e nutrono alcune riserve sugli effetti reali di questo trend in atto.
Ma come valutano i pazienti le informazioni che leggono nelle recensioni? Che cosa cercano? Secondo un sondaggio dell’Agenzia di Digital Marketing FAN & FUEL, il 92% dei consumatori esita ad effettuare l’acquisto o prenotare un servizio in assenza di recensioni online, mentre il 97% degli utenti afferma che questi giudizi influenzano effettivamente il loro comportamento di acquisto.
Fonte: Fan & Fuel
Le fonti online vengono considerate sempre di più una risorsa affidabile e lo stesso vale per il settore sanitario: i pazienti, in cerca di un servizio ad alto coinvolgimento, consultano le recensioni presenti sul sito e sulle piattaforme in rete quando vogliono raccogliere informazioni sugli operatori sanitari, a patto che l’opinione condivisa dai pazienti venga presentata in maniera trasparente e non filtrata.
Fonte: Fan & Fuel
La presenza di recensioni mediche condivise online dai pazienti permette di consolidare la presenza della propria struttura in rete e di farsi conoscere da potenziali nuovi pazienti. Ma cosa è necessario tenere in considerazione?
I pazienti non si fermano alla lettura dei voti o ad altri indicatori numerici (ad esempio le stelle o le percentuali di gradimento), ma valutano positivamente o negativamente le recensioni dei pazienti che li hanno preceduti. Rispetto alle semplici valutazioni numeriche, le recensioni narrative forniscono informazioni più dettagliate e quindi aggiungono valore al processo decisionale degli altri pazienti.
Lo stile della recensione influenza gli altri pazienti e dice qualcosa in merito alla competenza del medico o al suo modo di fare. Se il medico ha ricevuto poche recensioni, le recensioni fact-oriented (orientate ai fatti) inducono a un atteggiamento più favorevole rispetto alle recensioni cosiddette emotive (orientate ai sentimenti). Tuttavia, questo fenomeno ha un impatto significativamente inferiore man mano che aumentano le recensioni del medico.
In generale, i pazienti preferiscono recensioni dettagliate che si concentrano semplicemente sulla descrizione oggettiva dei fatti e si astengono dal narrare i sentimenti o gli stati d’animo del recensore. In certi casi, tuttavia, la condivisione di aspetti emotivi legati alla propria esperienza - soprattutto quando si tratta di percorsi assistenziali che prevedono iter particolarmente complessi - sono percepiti in maniera positiva perché permettono di determinare al meglio le aspettative nei confronti di determinati servizi o trattamenti.
Un numero maggiore di recensioni determina un atteggiamento tendenzialmente positivo verso il medico o la clinica recensiti. La quantità di recensioni può essere un indicatore importante dell’intensità delle raccomandazioni peer to peer. I pazienti tendono a dare più fiducia ai medici valutati positivamente da un gran numero di utenti. La quantità di recensioni si è dimostrata essere un criterio molto rilevante per la veridicità delle informazioni sanitarie su base esperienziale.
Una grande quantità di recensioni, inoltre, semplifica il processo decisionale e conduce ad un trattamento critico del contenuto informativo di una sola recensione, proprio come succede quando molte recensioni positive su un ristorante bilanciano una sola recensione negativa.
La quantità di informazioni che girano online è incommensurabile e continua a crescere a un ritmo esponenziale. Se da un lato l’accesso alle informazioni semplifica la vita di molti pazienti, dall’altro lato la possibilità per chiunque di pubblicare qualsiasi cosa solleva questioni cruciali in merito alla qualità delle informazioni che vengono diffuse. Per questo motivo, alcuni siti di rating offrono la possibilità di valutare le recensioni stesse. In questo modo, una recensione può ricevere essa stessa un punteggio, positivo o negativo, e il sistema finisce per “auto-regolarsi”. L’utente così non deve necessariamente ricorrere al criterio quantitativo (come sopra) ma il sistema stesso fornisce l’informazione collaterale sull’attendibilità della recensione.
Non soltanto: medici e pazienti possono aggiungere dei commenti a una recensione, così da arricchire il contenuto informativo e contribuire a una lettura critica e comprensiva di quel contenuto. In generale, più un medico dialoga online con i suoi pazienti (ad esempio, rispondendo alle recensioni, ringraziando per quelle positive o discutendo alcune esperienze negative), più il rischio di diffusione di informazioni false o infondate diminuisce. In buona sostanza, l’interazione e la bi-direzionalità dello scambio comunicativo attutisce i rischi di distorsione.
Per il paziente, i siti di ranking di medici e di ospedali sono diventati una fonte di informazioni importante per valutare la qualità dell’assistenza sanitaria e orientare la scelta. La possibilità di scrivere il proprio parere sulla propria esperienza in un luogo deputato ad accoglierle ha prodotto un circuito di comunicazione e di scambio informazioni tra pazienti che è diretto e difficilmente controllabile.
Questo nuovo circuito, come tutte le novità, può essere un'opportunità per le strutture sanitarie ed i medici se sono disposti a mettersi in discussione, recepire questi preziosi feedback e parlare sistematicamente con i pazienti insoddisfatti, presentando il proprio punto di vista a voce o sui siti online.